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他曾打造“中国服装界黄埔军校”,而今又王者归来

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發表於 2020-10-13 14:49:16 | 顯示全部樓層 |閱讀模式


砺石导语:
美特斯邦威曾作为民族打扮品牌的代表企业之一,浸润时尚财产20多年,曾一度引领中国青年穿衣潮水,被誉为“中藥治療痛風方法,中国打扮界的黄埔军校”。在互联网海潮的打击下,美邦在互联网化贸易转型中曾感动过、苍茫过、错位过。但曩昔几年环抱互联网期间的摸索,也让美邦积累了很多有价值的履历。咱们信赖,履历了淬火磨炼的美特斯邦威重回初心,将给咱们带来新的欣喜,也将实现周成建“成为全世界成衣”的空想。

砺石君 | 文

美特斯邦威曾以“不走平常路”为人熟知,被誉为“中国打扮界的黄埔军校”。美特斯邦威开创人周成建更是曾荣登中国打扮行业的首富,在贸易界颇负盛名。

美特斯邦威开创人周成建

周成建,生于1965年,曾是浙江省温州市青田县的一个成衣。最草创办了青田打扮钮扣厂,为其他打扮企业代工,1994年,周成建创建了本身的打扮品牌美特斯邦威,靠着自立设计、出产外包的轻资产模式,逐步成为中国休闲衣饰的第一品牌。

互联网上曾有一个很是风行的段子,一些大学生常常翻墙走,有一天校长问:你们怎样回事,为甚么不走大门?学生冲校长说:美特斯邦威,不走平常路。这个段子足见,周杰伦这句为美邦代言的告白词,使得美邦在年青人群体深刻人心。美邦开创人周成建也与每个赤手发迹的温州商人同样,走过一段极不平常的路。

从随着本地着名的师傅学成衣,到建立本身的裁缝厂,周成建老是比他人脑筋更机动。据收集上传播,有一次,周成建的加工场由于定单太多,工场天天事情在十几个小时以上,有一天终究扛不住了,操作时误将一批洋装的袖子全都裁短了一截。这个失误让方才还清债务的周成建差点再度背上繁重的债务。

“我此人就爱揣摩,爽性将错就错,把裁短的袖子接上此外布料,再将衣服的下摆也裁去一截,补上此外布料。”偶尔的机遇,周成建做出了初期休闲气概的打扮,不但大卖,还让周成建不测走出了一条与本地打扮厂家纷歧样的路,那就是休闲打扮。

时价中国打扮行业快速成长之际,美邦乐成捉住了中国打扮制造工场出产能力多余这一机会,将传统打扮企业最重的部门——出产制造外包,本身只卖力设计和品牌营销,减轻了企业包袱,使企业可以或许更机动地应答市场变革。这是美邦被社会广为通晓的乐成机密:像NIKE同样轻资产运作。

从2002年起头,美邦在行业内率先采纳大店计谋,同时共同敏捷蹿红的周杰伦的明星效应,一时候成为五湖四海最知名的打扮品牌之一,营收比年爬升。

2008年,头顶中邦本土休闲衣饰第一品牌的美邦衣饰,在厚交所挂牌上市,线下门店超千家。上市后,周成建及其家属以20亿美元资产,在2008福布斯中国富豪榜中排行第五位。

尔后的三四年,美邦延续发力,不但逐步打败初期进入中海内地市场的真维斯、班尼路等港资休闲打扮品牌,还敏捷扩大,2012年的门店数直接到达了5220家。2015年周成建身家到达265亿元人民币,在中国富豪榜排名第62位。

此时,周成建志满意满,立下豪言:超出ZARA,要做全球的成衣。

21世纪初的第一个十年是美特斯邦威的黄金期间。但是,从2010年起头,受打扮行业调解、海外品牌涌入海内、电商突起等一系列身分打击,持久依靠加盟店扩大的美特斯邦威一度堕入高库存危机。

面临危机,美特斯邦威采纳了踊跃的应答计谋,并取患了出色成效。此中“聚焦主业、回归主业”成了美邦衣饰最首要的计谋决议。

重回初心

就在2017年7月18日,美特斯邦威在上海总部举办了一场隆重的品牌公布会,贸易地产、零售、金融、传媒等行业的佳宾云集。

此次公布会很好的秉持了美特斯邦威“聚焦主业、回归主业”的计谋思惟,公布会主题以“缔造好品牌”为任务,誓言“回归初心,叫醒本身”,以“不走平常路”作为年青立场的标签,向观众显现了美特斯邦威品牌将由单一休闲衣饰品牌向“一站体验五种气概”的全新多元糊口方法品牌的进级裂变。NEWear(休闲风-芳华非凡)、HYSTYL(潮水范-弄潮为乐)、Nōvachic(都会轻商务-新颖都会)、MTEE(陌头潮趣-不趣不型),ASELF(森系-简约森活),五大气概系列,旨在开导全世界青年忠于自我的时尚立场。

在品牌公布会现场,美特斯邦威开创人周成建进场,把全场氛围带到了飞腾。他起首登台分享了美特斯邦威“回归初心,叫醒本身”的品牌立场。现场,身着五大气概系列的代言人也初次表态,为Metersbonwe公布会献上T台首秀,用每小我的个性符号解释了各系列的气概轮廓和设计观点:NEWear×关晓彤,MTEE×任嘉伦,HYSTYL×曽舜晞,Nōvachic×宋威龙, ASELF×钟楚曦。

在此次品牌公布会上,美特斯邦威开创人周成建对外界体系的论述了企业将来的计谋计划。

美特斯邦威起首定位要做一个及格的品牌谋划者 。

“今天咱们还不如外来时尚品牌ZARA 、优衣库、无印良品受接待。”周成建说,“可是经由过程供给多元化糊口方法的选择、一站式购物体验,Metersbonwe品牌有超出优衣库的机遇。”

优衣库的极致性价比,是基于它在品类化深度上的上风。周成建想要的则是,比根基款有立场一点,在性价比之上更有趣一点。“气概化立场上强化上风,同时品类化深度上继续发掘。”经由过程深挖20%的深度款、整合优化供给链,让Metersbonwe主品牌有机遇做到如优衣库性价比品格的产物;余下80%的立场款,Metersbonwe要带给消费者优衣库不克不及赐与的丰硕和有趣体验。

另外一方面,美邦的多品牌计谋也已起头发力,除Metersbonwe 对标优衣库外,ME&CITY 将对标 ZARA,CH'IN 祺将对标 MUJI; 旗下童装品牌 Moomoo 和米喜迪(ME&CITY KIDS)也将获得长足成长。

其次,美特斯邦威定位为一个出色的精益零售商 。

“不管新零售仍是旧零售,本色就是零售。”周成建是如许对待这个新观点的,“零售的本色就是为消费者供给好品牌、好产物的极致消费体验。”

曩昔几个月,周成建奔走风尘,访问动车、机场能达到的所有市场,试图以消费者的视角去领会本地市场的需求。对市场的深度察看日趋揭穿出零售的本色,这让他回忆起40年前在小村落谋划杂货铺的履历。

40年前,周成建家里谋划着村里独一的杂货店。逢年过节,在屯子走亲探友都要带礼物,凡是就是白糖包和红糖包。周成建那时就同怙恃磋商,村里有几多小我,一个个排过来,前提好点的人家会送白糖,统计出根基数字以后,去做需求采购计划,规划匹配几多量的红糖包和白糖包,春节之前往批发过来,经由过程展望初2、初三有几多人,提早筹备好包好,人一来顿时提走。冬季,小店里总为客人送上一杯暖和人心的热茶,炎天则是一杯沁人肺腑的凉茶。在阿谁没有电、欠亨路的期间,现代零售的需求计划、场景匹配、体验优化,已体如今这家小村落的杂货铺里了。

今天,美邦必要办理的是天下各地近4000家零售终端,总面积超100万㎡。周成建认为,存量店肆的潜力庞大。“越是今天的互联网期间,越是必要做精准差别化办理。这方面的发掘空间很是大,彻底可以把现有4000家门店的存量价值充实发掘出来。”

实现巨大零售收集的精益化办理,起首必要壮大的组织保障。作为本土打扮界的伟人,美邦早已创建起天下30多个零售公司组织和数百零售优异办理者的巨大收集,渠道触角深深下沉到中国泛博的各级别都会、乃至县州里市场,通过量年运作,在本地堆集了丰硕的运营履历、消费者大数据资本,这是外来品牌没法对比的上风。操纵本地运营履历和大数据阐发,美邦基于每家店的市场类型、商圈类型和面积,连系本地的天气人文前提,做针对性的场景计划、商品规划、零售运营和营销推行计谋匹配,操纵五大气概化产物构建精准的店肆产物布局和气概立场,把气概化场景体验做得极致有趣。

另外一方面,美邦近来几年在互联网化转型长进行了大范围投入,固然未能带来直接的财政回报,但转化为价值庞大的数字化零售办理东西和能力。今朝,美邦已完成为了O2O全渠道零售终端平台东西、大数据贸易智能平台的搭建,同时在门店零售终端创建消费者交互的场景立异,收集消费轨迹、得悉消费者偏好习气,供给个性化精准营销、货物举荐和消费者生命周期办理,从而加强品牌粘性、提高连带贩卖。

周成建说,施行精益化零售办理已带来了吹糠见米的结果。经由过程发掘,美邦品牌的终端形象和店肆体验获得显著晋升,存量店肆的操纵空间也获得30%-50%的提高,本年有机遇为存量店肆带来大幅事迹增加。

再次,美特斯邦威要畏敬期间、畏敬当下的消费者。

在网购成长得风生水起的今天,周成建对线上线下零售有本身独到的看法。“网购很好,线下体验更好。”他简便地归纳综合道。“将来还会愈来愈好。”

起首,中国的品牌谋划者、零售办理者在不竭成熟,市场显现出愈来愈多分歧糊口方法的优异好品牌,支持线下购物体验日趋晋升。跟着我国消费者的品牌意识日渐成熟、品牌履历和常识日渐丰硕,曩昔市场盈利期间的广泛增加不复存在,取而代之的是今天的白热化竞争。在大情况的培养下,中国品牌商发展得更加成熟、专业,对付品牌谋划、零售办理方面的理解加倍周全,能力也不竭加强,为消费者供给了丰硕的高性价比、优良品牌产物选择和更优的线下购物体验。

另外一个缘由是新中产阶层的突起。跟着可安排收入的增加,中国一二线都会的人均产值纷繁到达中上等收入国度程度,1.9亿千禧一代的糊口方法也变得加倍“中产阶层化”:糊口品格及体验方面的开支显著增长。他们均匀每个月会花5天时候网购,但是也会花10天时候逛实体店,9天时候外出会餐、看片子、加入勾当。这类征象丝绝不难理解:比拟我国住民和发财国度住民的消费布局,很轻易发明将来最大的增加潜力在于休闲文娱。再加之比年来都会不竭进级革新,购物中间、贸易综合体如雨后春笋般突起,线下购物场景日趋丰硕、新兴购物情况蓬勃成长,也吸引“宅男宅彰化當舖,女”们不竭增长外出休闲购物的时候。

线下购物已不但仅象征着目标性购物,而是一种糊口方法的体验,更是与家人共度休闲韶光的方法。麦肯锡在2016年的《中国消费者查询拜访陈述》中指出,愈来愈多的中国人把具有幸福的家庭视作人生乐成的基石,而三分之二的消费者进一步暗示,逛街用餐购物是与家人共度休闲韶光的最佳方法。这一趋向为消费操行业带来了深远的影响——虽然电子商务风生水起,“休闲体验式购物”(retailtainment)却愈来愈吸惹人们。集购物、餐饮和文娱为一体的购物中间将是这一趋向的最大受益者。

与成熟市场比拟,中国线上购物显现出一个怪异的特性:90%的线上贩卖集中在几家纯电商巨擘的平台上,而不是分离在传统零售品牌的线上渠道中。集中的市场放大了线上零售的声音和影响力,实体零售则过分被唱衰。究竟上,比年来风起云魚腥草生髮水,涌的电商不管是海内的京东、小米,仍是外洋的亚马逊,都正在纷繁测验考试结构线下。线上的体验始终不如线下,而体验式消费已成为不成逆转的期间海潮。

我但愿借此次机遇,为实体零售发作声音,为社会、人民寻求更康健的糊口方法、构建调和家庭发作声音。”周成建恳切地说。

在线上购物飞速成长的今天,聚焦线下市场、回归实体做极致糊口方法体验零售是美邦刚强的信心。而为了捉住这个伟大的机遇,美邦也必需顺合时代变革,做好品牌极致性价比、品格产物及新兴购物体验渠道的结构,渐渐推动向各种Mall/购物中间等新兴零售渠道转移。与发财国度比拟,中国人均具有的贸易零售面积远未饱和,购物中间另有庞大的成长空间。

在新兴购物渠道逐步深刻泛博中国市场的进程中,美邦已做好支撑筹备,为本地住民消费体验的进级、糊口方法的进级,供给优异的品牌和产物组合。

结语

最后,周成建动情地总结说。

“这么多年来,不少人从分歧角度,常常问我一句话,这个行业的壁垒是甚么?我一向没有想到很好的答复。今天我试着答复一下:这个行业可以说没有壁垒,我认为独一的壁垒,是大师对这个行业的韧性、锲而不舍的对峙。这是一个注意细节办理的行业,请求一小我有很高的韧性,能锲而不舍地专注做一件事。若是没有足够的对峙,你没法在打扮行业有很好的成长。以是这个行业独一的门坎或说壁垒,就是对峙、耐得住孤单,耐得住诱惑。”

“咱们说甚么都很惨白,但美特斯邦威会对峙,对峙今天所提出的计谋,延续地成长、韧性地对峙,咱们会耐得住孤单,耐得住诱惑。哪怕再千辛万苦也会对峙信心,哪怕再千言万语也不忘畏敬之心,苦守许诺,哪怕千山万水也会以身作则去做落地履行,而且必定会想方设法去夺取机遇,缔造机遇,缔造前提,把产物做好、把零售的细节做好,真正让美特斯邦威成为一个出色的品牌谋划者、出色的零售办理者,从而为消费者、为甲鐵皮屋,方购物中间供给更多优良好品牌的选择,为国度缔造更多税收机遇、为社会缔造更多就业机遇,为实现全世界成衣的空想,这就是咱们的对峙。”

美特斯邦威曾作为民族打扮品牌的代表企业之一,浸润时尚财产20多年,曾一度引领中国青年穿衣潮水,乃至被誉为“中国打扮界的黄埔军校”。在互联网海潮的打击下,美邦在互联网化贸易转型中曾感动过、苍茫过、错位过。但曩昔几年环抱互联网期间的摸索,也让美邦积累了很多有价值的履历。

咱们信赖,履历了淬火磨炼的美特斯邦威重回初心,将给咱们带来新的欣喜,也将实现周成建“成为全世界成衣”的空想。
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